张晓峰：“票根+文旅”成为地方营销新思路

一、引言

在文旅产业蓬勃发展与消费不断升级的当下，各地积极探寻创新路径以推动文旅经济增长。“票根 + 文旅” 模式应运而生，成为促进地方经济发展的新玩法。这种模式以票根为纽带，将文旅活动与其他消费场景紧密相连，实现了跨行业的协同发展，有效延长了消费链条，激发了消费活力。

从本质上讲，“票根 + 文旅” 模式利用消费者手中各类票根（如演出票、交通票、电影票等），赋予其在文旅及相关领域的额外权益，如景区门票折扣、餐饮住宿优惠、文创产品兑换等，从而引导消费者产生更多的关联消费。这一模式不仅为消费者带来了全新的体验与实惠，更为地方文旅产业注入了强劲动力，带动了交通、餐饮、住宿、购物等多个行业的协同发展，成为促进地方经济增长的新引擎。本文将剖析全国各地 “票根 + 文旅” 的经典案例，探讨其模式方法、带动作用、可借鉴经验及优化建议，为政府管理者和文旅行业从业者提供参考。

二、各地 “票根 + 文旅” 的经典案例

2.1 上海：会展联动，打造 “票根经济” 生态

上海作为国际化大都市，拥有丰富的会展资源。在 “票根 + 文旅” 模式探索上，上海充分利用会展活动的高流量优势，积极推动会展与文旅、商业的深度融合，打造出独具特色的 “票根经济” 生态。

2.1.1 上海国际电影节：电影票根串联多元消费场景

上海国际电影节作为亚洲最重要的电影节之一，吸引了大量国内外电影人和影迷。在电影节期间，主办方联合周边商圈、餐厅、酒店等推出一系列优惠活动。观众凭借电影节展映电影票根，可在指定商圈享受购物折扣、餐饮优惠，还能以特惠价格入住合作酒店。例如，某商圈内的多家餐厅推出凭票根享受菜品 8 折优惠，吸引了众多影迷在观影之余前来就餐，带动了商圈的餐饮消费。同时，一些酒店也推出凭票根入住赠送早餐、延迟退房等服务，提升了影迷的住宿体验，增加了酒店的入住率。这种以电影票根为纽带的消费联动，将电影节的人气成功转化为商圈和酒店的消费流量，形成了 “观影 — 购物 — 餐饮 — 住宿” 的完整消费链条。

2.1.2 上交会：票根变身 “折扣抵用券”，带动周边商圈消费

第十一届上交会开幕时，展馆周边世博区域的世博源、世博天地、梅奔中心、上海千古情景区、世博文化公园以及前滩区域的晶耀前滩、前滩公园巷、前滩太古里等 8 处商圈首次联动。展客商、专业观众、工作人员凭上交会票根（电子 / 纸质入场券、上交会工作证件等），可享受到店折扣、赠礼、免费停车等多种促销优惠。百联世博源购物中心的凑凑火锅门店，凭票根就餐的客人占午市桌数近 4 成，营业额比一般工作日上升 40%；世博源相关负责人表示，上交会第一天，合作餐饮商户客流量大幅上升，营业额比一般工作日上升近 20%。上交会通过票根联动周边商圈，不仅为参展人员提供了便利和实惠，也为商圈商家带来了显著的客流量和销售额增长，实现了会展与商业的双赢。

2.2 河南洛阳：火车票撬动淡季旅游市场

河南洛阳作为历史文化名城，拥有丰富的旅游资源。然而，旅游市场存在明显的淡旺季之分。为了激活淡季旅游市场，洛阳创新推出了 “火车票 + 景区” 的优惠模式。

从 3 月 1 日至 31 日，全国游客凭借终点站为洛阳的火车票、高铁票或电子订单，就可以半价游玩洛阳 11 家知名景区，包括应天门、明堂、天堂、九洲池、牡丹阁等。活动开展以来，效果反响热烈，游客量显著增加。据中国铁路郑州局集团有限公司洛阳车站客运科科长邵丽介绍，牡丹阁吸引了大量远道而来的游客，活动带动了铁路到洛阳游客量实现同比增长。通过这种方式，洛阳以火车票为媒介，成功将铁路客流精准导流至景区，延长了游客在洛阳的停留时间，带动了景区周边餐饮、住宿、购物等相关产业的发展。同时，活动新增的 5 家景区均属于生态与人文互补型资源，丰富了游客的体验层次，提升了洛阳文旅的消费黏性。

洛阳白马寺

2.3 山东济南：演出票与电影票助力景区引流

山东济南在 “票根 + 文旅” 方面积极探索，充分利用演唱会和电影的影响力，通过门票优惠活动吸引游客。

在举办演唱会期间，济南各地景区开启联动门票优惠，送出免票、折扣、赠票等福利。游客凭借演唱会门票在住宿、餐饮方面都能享受打折优惠，还能畅游景区。例如，某酒店针对演唱会推出凭门票享受 8 折房价的优惠活动，入住率较平时大幅提升。此外，济南灵岩寺景区推出凭电影《哪吒 2》票根自 2 月 19 日起至 4 月 30 日止可免费畅游的活动。据景区营销部部长常仕成介绍，根据检票情况统计，持票根来游览灵岩寺的人数大约在 5000 人，活动期间游览人数比同期增长了 20% 左右，景区内文创产品及周边餐饮住宿等同步火热。济南通过将演出票和电影票与景区联动，成功吸引了不同类型的消费群体，提升了景区的知名度和游客量，带动了文旅消费的热度。

济南明水古城

2.4 江苏南京：全域旅游政策体系下的 “跟着演出游南京”

江苏南京紧抓黄金档期，以演出赛事票根为支点，创新推出 “票根 +” 全域旅游政策体系。通过政府搭台、行业联动、商家让利的协同机制，让票根成为撬动二次消费的 “流量支点”。

南京出台 “跟着演出游南京乐享优惠” 活动，观众凭 5 月期间参加的南京大型演出票，可享受景区景点、住宿餐饮、商场购物商户 200 家提供的 6 - 9 折不等的折扣优惠，部分商家还顺势推出专属午晚市套餐等额外福利。南京阅江楼景区凭借演出门票或者大型赛事门票，可享受正价 40 元门票的 8 折优惠；南京天丰大酒店按照网络价格打八五折，并赠送双早。活动覆盖范围广，涵盖了吃住行游多个方面，成功将演出观众转化为全域旅游消费者，带动了南京文旅消费的全面增长。

南京夫子庙

2.5 哈尔滨：“票根经济” 撬动文旅大消费

哈尔滨积极挖掘 “票根经济” 潜力，以演唱会等活动为契机，串联起多样消费场景。五月天演唱会在哈尔滨举办期间，拉动当地交通、住宿、餐饮、旅游等消费约 2 亿元。

哈尔滨近百户商家、门店针对演唱会推出相关优惠活动，涉及景区、住宿、餐饮、洗浴、购物、文艺演出等领域。报业大厦针对歌迷推出 “当日房价享八折” 优惠及延时退房服务；香坊万达推出凭五月天演唱会门票等凭证到店消费享受优惠活动，从本月初到演唱会举办期间，累计吸引消费订单超过 500 笔。此外，哈尔滨还将 “票根经济” 延伸到其他领域，如马迭尔集团推出本年度考生凭准考证可在餐饮、食品等领域享受相关优惠活动。通过丰富的优惠活动，哈尔滨将 “票根” 打造成串联多元消费场景的通行密钥，推动了文旅大消费的增长。

三、“票根 + 文旅” 模式的方法与策略

3.1 精准定位与目标客群分析

各地在实施 “票根 + 文旅” 模式时，首先对不同类型票根的持有者进行精准定位和目标客群分析。例如，上海国际电影节的观众主要是电影爱好者，他们对文化艺术有较高追求，消费能力较强且愿意在相关领域进行消费。因此，上海针对这一群体，联合文化氛围浓厚的商圈、特色餐厅和品质酒店推出优惠活动，精准满足他们的消费需求。而洛阳以火车票为切入点，主要吸引的是外地游客，尤其是对洛阳历史文化感兴趣的游客。通过分析这一目标客群的出行和旅游习惯，洛阳选择在旅游淡季推出火车票半价游景区活动，有效吸引游客前来。通过精准定位目标客群，各地能够制定更有针对性的优惠政策和活动方案，提高 “票根 + 文旅” 模式的实施效果。

3.2 跨行业合作与资源整合

“票根 + 文旅” 模式的成功离不开跨行业的合作与资源整合。以上海上交会为例，展馆周边的商圈、酒店、餐饮等行业与上交会主办方紧密合作，共同推出凭票根享受优惠的活动。各方在合作过程中，充分发挥自身优势，实现资源共享。商圈提供丰富的购物和娱乐场所，酒店提供优质的住宿服务，餐饮企业提供特色美食，而上交会则为他们带来大量的潜在客户。同样，在南京 “跟着演出游南京” 活动中，政府部门积极协调文旅、商务、交通等多个部门，整合景区、酒店、餐饮、商场等各类资源，形成了全域旅游的合力。通过跨行业合作与资源整合，打破了行业之间的壁垒，为消费者提供了一站式的消费体验，也促进了各行业之间的协同发展。

3.3 优惠政策设计与激励机制

合理的优惠政策设计和激励机制是吸引消费者参与 “票根 + 文旅” 活动的关键。各地在制定优惠政策时，充分考虑消费者的需求和商家的承受能力。例如，济南灵岩寺景区推出凭电影票根免费畅游的活动，对消费者具有很大的吸引力，能够有效提高景区的游客量。同时，为了激励商家积极参与，各地也采取了多种措施。如南京通过政府搭台、行业联动、商家让利的协同机制，让商家认识到参与活动能够带来更多的客流量和销售额，从而积极配合推出优惠活动。此外，一些地方还对参与活动的商家给予一定的政策支持或补贴，降低商家的运营成本，进一步提高商家的参与积极性。

3.4 宣传推广与品牌建设

有效地宣传推广和品牌建设能够提高 “票根 + 文旅” 模式的知名度和影响力。各地通过多种渠道对活动进行宣传推广，如利用社交媒体平台发布活动信息、邀请网红达人进行体验分享、在交通枢纽和景区设置宣传展板等。例如，哈尔滨在五月天演唱会举办期间，通过文旅部门联合相关部门推出 “歌迷优惠专属活动”，并在各大社交平台进行广泛传播，吸引了大量歌迷关注。同时，各地还注重品牌建设，将 “票根 + 文旅” 活动与城市品牌形象相结合，打造具有地方特色的文旅消费品牌。上海通过举办国际电影节、上交会等大型活动，将 “票根经济” 与上海的国际化大都市形象相融合，提升了活动的品牌价值和吸引力。

四、对当地文旅产业的带动作用

4.1 提升旅游目的地知名度与吸引力

“票根 + 文旅” 模式通过将各类票根与旅游目的地的特色资源相结合，能够有效提升旅游目的地的知名度与吸引力。以洛阳为例，通过推出火车票半价游景区活动，吸引了大量外地游客的关注。这些游客在享受优惠政策的同时，也对洛阳的历史文化和旅游资源有了更深入地了解。他们在社交媒体上分享自己的旅游经历和感受，进一步扩大了洛阳旅游的知名度和影响力。同样，上海通过国际电影节、上交会等活动，将上海的文化魅力和商业活力展现给国内外游客，提升了上海作为国际旅游目的地的吸引力。越来越多的游客因为这些活动和 “票根 + 文旅” 模式的优惠政策，选择前往上海旅游，感受这座城市的独特魅力。

4.2 延长游客停留时间，促进消费增长

该模式为游客提供了更多的消费选择和优惠，能够有效延长游客在当地的停留时间，促进消费增长。以哈尔滨为例，在五月天演唱会期间，歌迷凭借演唱会门票可以在住宿、餐饮、景区等多个领域享受优惠，这使得他们更愿意在哈尔滨停留更长时间，体验这座城市的多元魅力。歌迷们在观看演唱会之余，还会去景区游览、品尝当地美食、购买特色纪念品等，带动了当地交通、住宿、餐饮、购物等多个行业的消费增长。据统计，五月天演唱会拉动哈市交通、住宿、餐饮、旅游等消费约 2 亿元。同样，在其他地区，“票根 + 文旅” 模式也通过丰富的消费场景和优惠政策，吸引游客进行更多的消费，为当地经济发展注入了强大动力。

4.3 推动文旅产业融合发展

“票根 + 文旅” 模式打破了文旅产业内部以及与其他产业之间的界限，推动了文旅产业的融合发展。在上海，会展与文旅、商业的深度融合，形成了 “会展 + 文旅 + 商业” 的新型产业模式。参展人员在参加会展活动的同时，可以凭借票根游览周边的文化景点、享受商业优惠，实现了会展业与文旅业、商业的协同发展。在济南，演出票和电影票与景区的联动，促进了文化产业与旅游业的融合，游客在欣赏演出、观看电影的同时，也能走进景区感受自然风光和历史文化。这种产业融合不仅丰富了旅游产品的供给，也为游客提供了更加多元化的旅游体验，推动了文旅产业向更高质量的方向发展。

4.4 带动相关产业协同发展

“票根 + 文旅” 模式的实施，带动了交通、餐饮、住宿、购物等多个相关产业的协同发展。以南京为例，“跟着演出游南京” 活动涉及景区景点、住宿餐饮、商场购物等 200 家商户。观众凭借演出票根在享受景区门票折扣的同时，也会在周边餐厅就餐、在商场购物，带动了餐饮和零售业的发展。同时，为了满足游客的住宿需求，酒店的入住率也得到了提升。此外，游客的出行也增加了当地交通的客流量。这种产业之间的协同发展，形成了良好的经济循环，为地方经济增长提供了有力支撑。

五、可借鉴经验

5.1 结合地方特色，打造差异化模式

各地在借鉴 “票根 + 文旅” 模式时，应充分结合自身的地方特色，打造差异化的发展模式。例如，洛阳作为历史文化名城，依托丰富的历史文化资源，以火车票为切入点，推出半价游景区活动，吸引了大量对历史文化感兴趣的游客。而哈尔滨则凭借独特的冰雪文化和热情好客的城市形象，在演唱会期间推出一系列针对歌迷的优惠活动，打造了具有冰城特色的 “票根经济”。其他地区可以根据自身的自然风光、民俗文化、特色产业等优势，选择合适的票根类型和合作领域，制定具有地方特色的优惠政策和活动方案，避免同质化竞争，提高模式的实施效果。

5.2 建立跨部门协调机制，加强合作

“票根 + 文旅” 模式涉及文旅、商务、交通、税务等多个部门，需要建立跨部门协调机制，加强部门之间的合作。上海在推进 “票根经济” 过程中，通过市商务委、市文旅局等多部门的协同合作，整合城市精品游览资源，推出了一系列优惠活动。各地可以借鉴上海的经验，成立专门的工作小组或协调机构，明确各部门的职责分工，加强信息沟通和资源共享，共同推进 “票根 + 文旅” 模式的实施。同时，要加强与企业的合作，充分调动企业的积极性，形成政府、企业、社会共同参与的良好局面。

5.3 利用数字化手段，提升服务与管理水平

数字化手段在 “票根 + 文旅” 模式中具有重要作用。各地可以利用大数据、人工智能等技术，对消费者的行为和需求进行分析，实现精准营销和个性化服务。例如，通过分析消费者的购票信息和消费记录，为其推荐符合兴趣的景区、餐厅和酒店。同时，利用电子票根、移动支付等技术，简化消费者享受优惠的流程，提高消费体验。此外，数字化手段还可以用于活动的管理和监测，实时掌握活动的参与情况、消费数据等，为活动的优化和调整提供依据。如深圳龙岗区正探索 “一票通” 电子卡，整合衣食住行全场景优惠；上海浦东通过 NFC “碰一下” 支付简化流程，提升流畅度。各地应积极推进数字化建设，提升 “票根 + 文旅” 模式的服务与管理水平。

5.4 注重消费者体验，持续优化活动内容

消费者体验是 “票根 + 文旅” 模式成功的关键。各地在实施过程中，要注重消费者的反馈，持续优化活动内容和服务质量。例如，提供便捷的交通服务、舒适的住宿环境、优质的餐饮体验等。同时，要不断创新活动形式和优惠内容，保持消费者的新鲜感和参与热情。如杭州影院将电影票根设计为可兑换的拼图碎片，成都火锅品牌推出 “票根换锅底”，使消费过程兼具游戏感和收藏价值。各地应从消费者的需求出发，不断提升消费者体验，让 “票根 + 文旅” 模式真正成为消费者喜爱的旅游消费方式。

六、优化提升建议

6.1 建立可持续的商业运营模式

当前，部分地区的 “票根 + 文旅” 活动多依赖政府补贴与短期活动驱动，商家参与度随时间递减。为实现可持续发展，需建立可持续的商业运营模式。一方面，可以探索市场化的分润机制，如通过消费数据统计，合理分配因票根联动带来的额外收益，让商家在活动中获得实实在在的利益，提高其长期参与的积极性。另一方面，可以引入社会资本，共同开发 “票根 + 文旅” 相关产品和服务，减轻政府财政压力，实现多方共赢。例如，杭州 “文旅消费积分” 模式，将票根消费与城市积分体系挂钩，积分可兑换公共服务，形成长效激励机制，值得各地借鉴。

6.2 加强数据安全与隐私保护

在利用数字化手段提升服务与管理水平的同时，要高度重视数据安全与隐私保护。随着 “票根 + 文旅” 模式的推进，涉及大量消费者的个人信息和消费数据。各地应建立健全数据安全管理制度，采用先进的技术手段保障数据的安全存储和传输。同时，要严格遵守相关法律法规，明确数据的收集、使用和共享规则，充分尊重消费者的隐私权利。如上海浦东通过区块链技术实现数据可用不可见，平衡体验与安全，为数据安全管理提供。

（来源：中国网 作者：张晓峰 来自浙江旅游科学研究院）